“Quem não comunica, se trumbica!”
Abelardo Barbosa (Chacrinha)
A frase acima, repetida à exaustão por aquele que muitos consideram ser o maior e mais criativo comunicador que o nosso país já teve, sintetiza perfeitamente o lema presente na mente de todos os empreendedores, os quais precisam manter suas organizações visíveis a fim de assegurarem sua sobrevivência no mercado, especialmente em um tão turbulento como o brasileiro. Visibilidade é tudo.
A empresa pode oferecer os melhores produtos ou serviços, trabalhar com altos padrões de atendimento, rigoroso controle de qualidade, profissionais extremamente capacitados e tudo o mais que traria vantagem competitiva, mas se não for enxergada pelo público-alvo, estará fadada ao fracasso.
O grande problema é que divulgar um produto, serviço ou marca sempre tem um custo e, dependendo dos resultados que se deseja atingir em termos de exposição na mídia, pessoas alcançadas, conversão em vendas, esse custo – na verdade, investimento – torna-se cada vez mais elevado.
Então isso quer dizer que se a empresa não tiver muitos recursos para investir em publicidade e propaganda fatalmente irá naufragar nas águas turbulentas do mercado? Não necessariamente. Existe um termo em inglês que se aplica muito bem a diversas situações cotidianas profissionais e na vida pessoal, quando é preciso resolver problemas sem que se conte com os recursos ideais: resourcefulness.
Resourcefulness é uma daquelas palavras que não têm como ser traduzidas com um único termo em português. Resourcefulness tem a ver com criatividade, desenvoltura, jogo de cintura. Contudo, minha forma preferida de explicar o significado deste termo em bom português é com uma expressão popular: “Se virar com o que você tem”.
Iniciei este texto com a introdução do termo resourcefulness para servir de base aos exemplos de ações de publicidade e propaganda que abordarei a seguir. Como de costume, vou falar do segmento de videogame profissional e da empresa Romstar do Brasil, da qual fui coordenador de Marketing e Licenciamento nos anos 90.
A questão aqui é que a Romstar era uma empresa de pequeno porte – filial “tupiniquim” de outra empresa de pequeno porte norte-americana -, com recursos financeiros limitados, operando ainda abaixo da faixa de lucro (lembre-se que faturamento e lucro são coisas bem diferentes!), porém com a incumbência de representar em nosso território uma organização japonesa gigantesca: a Capcom.
Se na época pudéssemos contar com os recursos proporcionados pela Internet com seus portais de relacionamento, redes sociais, e-commerce, etc., tudo seria mais fácil. Entretanto, não era o caso. Naquela época, divulgar significava estar presente em publicações impressas, na TV, rádio e eventos, muitas vezes em ações complementares, ou seja, em mídias diferentes simultaneamente, o que em geral custava caro.
Quem acompanha esta coluna sabe que tínhamos dois públicos distintos: os operadores, que eram as empresas que adquiriam, distribuíam e/ou exploravam nossas máquinas nos pontos de jogos, e os consumidores finais dos nossos produtos: os jogadores.
Alcançar os operadores não era tão complicado, porque era um nicho bastante restrito, que já conhecia os produtos e seu potencial de faturamento. Para esse público havia uma feira setorial anual, a SALEX – South American Leisure Exhibition -, promovida pela principal publicação do ramo, a revista Games News. O “grosso” da nossa verba de marketing era destinado à participação na SALEX.
A comunicação com a outra ponta, a dos consumidores finais, era a parte mais complicada. Novamente, quem acompanhou os textos anteriores desta coluna sabe que não vendíamos nada diretamente aos consumidores finais.
O objetivo da nossa comunicação com eles era preservar os jogadores que passavam a ser atraídos pelos consoles domésticos que se tornavam cada vez mais atraentes – nem estamos falando de Internet ainda! -, atrair os jogadores que só haviam tido contato com os sistemas domésticos, e promover uma transformação na imagem dos jogos eletrônicos públicos (uma das denominações técnicas do “fliperama”), com o intuito de “desmarginalizá-la”.
Como mencionado anteriormente, a maior fatia do bolo da verba de marketing era destinada ao estande da SALEX, sobrando pouco para as demais ações de promoção. Como é que conseguimos então anunciar nas revistas de videogame, estarmos presentes na imprensa escrita, falada e televisionada, em eventos diversos e, consequentemente e principalmente na mente e coração do consumidor final até hoje? Em grande parte, com a aplicação de outra expressão popular: “Uma mão lava a outra”. Nisso os marqueteiros brasileiros são campeões!
A seguir, alguns cases de ações bem-sucedidas que realizamos em parceria com outras empresas, associações e profissionais.
Show da turnê Voodoo Lounge dos Rolling Stones
Em janeiro de 1995, aconteceu no estádio do Pacaembu, em São Paulo, o primeiro show dos Rolling Stones no Brasil. A empresa que prestava assessoria à Romstar nos eventos externos, a Apoio 19, tinha também como cliente uma das empresas promotoras do concerto da banda no Brasil, e foi consultada sobre a possibilidade de instalação de máquinas de videogame nos camarins, para atenderem a um dos pedidos da produção da banda. A Apoio 19 fez a “ponte” conosco, nós fornecemos as máquinas e de quebra um “instrutor bilíngue” para prestar suporte.
Imagine como foi a cobertura da imprensa nesse show e a consequente exposição das máquinas com o grande logotipo amarelo da Capcom na TV! E tudo isso sem investirmos nada além do transporte das máquinas, pois inclusive o tradutor era professor de inglês dos funcionários da Romstar, tinha os Rollings Stones como sua banda favorita e se ofereceu para ir de graça ao evento, estar junto de seus ídolos, em troca de mais alguns ingressos para sua namorada e amigos!
Philips Monster of Rocks
Este evento também aconteceu no estádio do Pacaembu alguns meses após o show dos Rolling Stones, e foi promovido pela mesma empresa. A ação foi idêntica, mas dessa vez eu mesmo fui cumprir o papel de “instrutor” e pude assistir aos shows de Ozzy Osbourne, Alice Cooper, Faith No More, Megadeth e outras grandes atrações nacionais e internacionais. E, novamente, houve muita exposição das máquinas na mídia, graças às entrevistas e reportagens realizadas na área dos camarins.
Exibições de desenhos animados na biblioteca municipal
Na Biblioteca Municipal da Vila Mariana, em São Paulo, funcionava também a Gibiteca Henfil. Ali, nos finais de semana, o pessoal da Orcade – Organização Cultural de Animação e Desenho – se reunia nos finais de semana para ver animações japonesas em torno de um aparelho de TV de 20 polegadas. Um desses desenhos animados era Street Fighter II: The Animated Movie (aquele mesmo, na época conhecido como “o desenho do banho da Chun-Li”).
Estivemos presentes em alguns desses encontros patrocinando o telão, sistema de som e sorteando brindes. Com o telão e sistema de som, o público podia assistir aos desenhos no confortável auditório da biblioteca, e não mais aglomerado no pequeno saguão de entrada.
Do nosso lado, estarmos associados a uma organização cultural, em um evento realizado em uma biblioteca municipal, contribuía muito para melhorar nossa marca, concorda? Como resultado secundário, a coordenadora da biblioteca, que também cuidava de outros eventos da Prefeitura de São Paulo, passou a nos convidar a participarmos de outras ações.
Campeonatos de RPG
Os jogos de RPG eram considerados uma atividade “intelectual”, até mesmo porque exigiam um certo nível cultural, bom conhecimento de inglês – porque grande parte dos jogos era importada -, conhecimentos de História (principalmente medieval) e cultura geral. Também era considerada por muitos como uma forma de entretenimento de “elite”, pois não era barato adquirir kits de jogos. Admito que não sei se esse panorama mudou atualmente, e por isso coloco tudo no tempo passado.
Pois bem, aqueles jogos que atraíam multidões de pessoas trajadas de sacerdotes, guerreiros medievais e outros personagens, instigavam a curiosidade do público em geral, ainda não muito familiarizado, e da imprensa. Por este motivo, estivemos presentes em grandes eventos de RPG, como o III Encontro Internacional no Parque do Ibirapuera e o torneio no Tênis Clube Paulista.
Levamos nossas máquinas – principalmente Dungeons & Dragons, obviamente – e organizamos salas de exibição de vídeos. Tudo isso com a devida cobertura pela imprensa. Aliás, como curiosidade, apresentávamos desenhos animados não apenas baseados nos jogos da Capcom, mas também os da SNK, pois entendíamos que o público dos nossos produtos também gostava de Neo Geo, e nossa concorrência era bastante sadia, uma vez que as duas empresas compartilhavam objetivos comuns de longo prazo para o setor. Também no caso do evento no Ibirapuera fizemos uma parceria com a Coca-Cola. Quem assistia aos desenhos ganhava uma latinha de Coca-Cola ou outro produto da marca. Entre as sessões de exibição dos desenhos, exibíamos comerciais dos produtos Coca-Cola.
Sukita Adventure Game Festival
O Sukita Adventure Game Festival foi um evento originalmente projetado para atrair o público dos videogames domésticos. Contudo, devido à nossa frequente exposição na mídia, fomos convidados a participar. Lá organizamos o famoso “desafio”, onde o público tentava vencer nossos pilotos em partidas de Darkstalkers, em um gabinete conectado a um sistema videowall, para ganhar um brinde. Foi um evento de grande repercussão, com filas que dobravam o quarteirão do Clube Sírio Libanês. O mais importante para nós, neste caso, foi o fato de nossa marca e máquinas estarem mais uma vez presentes nos veículos de comunicação como uma forma de entretenimento saudável, em pé de igualdade com os jogos domésticos, sem o estigma de “diversão marginal”.
Lançamento do filme Street Fighter: A Última Batalha
Ao contrário do que muitos pensam, não foi a Romstar que trouxe este filme ao Brasil. Na verdade, ele foi distribuído pela Columbia Tristar, cuja divisão de Marketing nos procurou para propor ações promocionais em conjunto, quando soube que havia no Brasil uma empresa responsável pelo jogo que serviu de inspiração para a realização do filme.
O setor de entretenimento audiovisual ainda era novo para nós quando isso aconteceu; somente depois vieram os desenhos animados, inclusive os já citados anteriormente. É óbvio que não poderíamos perder essa grande oportunidade! Envolvemos no projeto a equipe de publicidade da Editora Sigla, que publicava a Revista Videogame e criamos algumas ações conjuntas. Entre essas ações, colocamos máquinas nos saguões de algumas das principais salas de cinema, e após assistir ao filme a pessoa tinha direito a jogar uma partida de Street Fighter.
O cartaz do filme continha a imagem de uma máquina com a inscrição: “a luta continua aqui”. Esse mesmo cartaz foi encartado em uma edição especial da Videogame, e foi bancado pela editora. Também com a Sigla e com a Bridge – a agência de publicidade responsável pela marca Sukita, pertencente à Brahma, que no ano anterior havia promovido o Sukita Adventure Game Festival -, fizemos a distribuição de fitas VHS contendo três clipes de canções que faziam parte da trilha sonora do filme. A embalagem da fita tinha o grafismo da Sukita, e no início e intervalos dos clipes havia comerciais do refrigerante, com temática de videogame. Nosso investimento? As máquinas – que tínhamos aos montes à nossa disposição – e a liberação para uso de materiais cujos direitos no Brasil estavam sob nossa responsabilidade.
A Columbia não poderia ter feito uma promoção melhor do filme sozinha – seria apenas mais um ente outros de seus lançamentos – e a Brahma talvez não tivesse oportunidade igual para atingir tão diretamente seu público que gostava de videogames. Até hoje, muita gente tem essa fita guardada com todo cuidado e se lembra da ação! Viu como “botando a cabeça para funcionar” todos saem ganhando? Ainda falando do mesmo filme, em parceria com uma ONG também participamos de uma ação de inclusão cultural, que permitiu que crianças carentes, moradoras de favelas de Osasco e Carapicuíba tivessem seu primeiro contato com o cinema.
Em horários especialmente reservados, as crianças assistiam gratuitamente ao filme em salas nos shoppings Tamboré e Continental, ganhavam pipoca, bonés e camisetas, jogavam em máquinas instaladas no saguão e também em gabinetes com placas conectadas ao projetor de trailers (vídeo) e ao sistema de som da sala de cinema. Imagine a sensação de ver o jogo ocupando toda a tela do cinema! Como não poderia ser diferente, esta ação também despertou o interesse da imprensa.
A Casa do Ano 2010
Você imaginaria um conde – da vida real! – jogando fliperama? Pois este fato aconteceu e está devidamente documentado em vídeo e foto. Em 1995, aconteceu na Expo Center Norte, em São Paulo, o evento chamado A Casa do Ano 2010. Era uma casa em estrutura de vidro, totalmente automatizada com tecnologia de ponta para a época, com tudo o que de mais moderno se previa que existiria em 2010.
Cada cômodo da casa era montado por um grupo de diferentes empresas de arquitetura, móveis, equipamentos, paisagismo e por aí afora. No nosso caso, fomos responsáveis por equipar a sala de diversões eletrônicas. Ah, sim! Faltou dizer quem era o morador da casa.
O ilustre morador da casa durante os três dias do evento foi o conde Chiquinho Scarpa, que declarava a seus convidados, quando os levava até a sala: “Esta é a parte mais legal da casa!”. Dá para dizer que uma diversão é “marginal” tendo um embaixador como este? Como era de se esperar, o evento teve grande cobertura da mídia e nosso investimento foi apenas o fornecimento das máquinas e o suporte a seu uso, uma vez que um escritório de arquitetura foi quem pagou para projetar e construir o ambiente.
O trabalho da assessoria de imprensa
Em todos os exemplos anteriores, citei a exposição na mídia como um dos objetivos alcançados das ações. Por quê? Porque o espaço de exposição conseguido por meio de uma matéria jornalística, seja em mídia impressa, TV ou rádio – para nos atermos aos veículos do início dos anos 90 – é de valor inestimável, em termos bem concretos. Pense em quanto custaria o mesmo espaço – em linhas escritas ou tempo – em anúncios pagos! Contudo, tal cobertura nem sempre ocorre de maneira tão natural; às vezes, é estimulada por um trabalho de profissionais especializados.
Para ajudar na divulgação de nossas ações e participações, contávamos com o auxílio de um escritório de assessoria de imprensa. O valor mensal que pagávamos era bem inferior, por exemplo, ao de um anúncio em revista especializada, e o resultado era fabuloso em termos de exposição na mídia.
A equipe de assessoria era composta de jornalistas experientes que tinham contato com praticamente todos os órgãos de imprensa da época. Sempre que lançávamos um novo jogo ou estávamos prestes a participar de algum evento, a assessoria elaborava e distribuía press releases (comunicados à imprensa) geralmente via fax, com a devida antecedência, além de realizar visitas pessoais às redações, quando era mais interessante comunicarmos algo pessoalmente.
Aqui também é uma via de mão dupla, pois quando se trata de algum assunto interessante, o jornalista do órgão já terá uma preocupação a menos em termos de ter que “correr atrás da notícia”, pois a notícia foi até ele. Mas não compreenda mal: não há nada de antiético nisso. A cobertura só será feita se o assunto for realmente interessante para o público do veículo para o qual o jornalista trabalha, e não há nenhuma espécie de compensação financeira nem de qualquer outra espécie para que determinada matéria seja feita.
Boas negociações
Nosso gerente de Marketing, o Ari, meu superior direto, era um excelente negociador e conseguia fechar “pacotes” de anúncios a preços especiais junto às equipes de publicidade das revistas. Anunciávamos nas três maiores, Ação Games, Super Game Power e Videogame, mas o maior volume de anúncios acabou indo para a última, pela maior flexibilidade de negociação da editora.
Mais uma vez, um negócio bom para ambas as partes, pois conseguíamos um custo menor e a editora tinha um volume maior de anúncios garantido por contrato. Ou seja, mesmo pagando pelos anúncios, o custo ainda era significativamente menos do que se fossem aplicadas as tarifas de anúncios esporádicos.
Em resumo…
Foram muitas outras ações, mas não haveria espaço e nem necessidade de detalhar todas. Portanto, para concluir, aqui vai mais uma expressão popular aplicável ao termo resourcefulness: “Quem não tem cão, caça com gato”.
Neste caso, o cão seria a verba considerada ideal (ou seja, um cão praticamente imaginário), e o gato seria o conjunto de maneiras alternativas de divulgarmos produtos, serviços, marcas e mensagens. Qualquer que seja o porte de uma empresa, ou mesmo que você seja um profissional autônomo, freelancer, MEI, sempre há uma maneira criativa de transmitir sua mensagem e divulgar o que você tem de melhor a oferecer profissionalmente, independentemente dos recursos financeiros à sua disposição.
Lembre-se também que as ações de maior impacto descritas aqui, como aquelas relacionadas ao lançamento do filme, foram realizadas conjuntamente por profissionais de diferentes empresas, cada um contribuindo com ideias, soluções e empenho em prol de um resultado bom para todas as partes, que não teria a mesma dimensão se fosse feito individualmente por cada parte.
Isso é o que chamamos de “sinergia”, uma palavra que sintetiza outra expressão popular: “a união faz a força”. Enfim, graças a ações criativas e cooperação entre pares, a Romstar faz parte das recordações de muitas pessoas – num sentido positivo! -, e tenho a convicção de que o público imagina a empresa muito maior do que ela realmente foi – em termos literais -, devido às “marcas” e “impressões” que conseguiu deixar no mercado.
Como de costume, quero dizer que citei exemplos da Romstar por tê-los vivenciado pessoalmente. Contudo, outras empresas do setor estavam no mesmo barco (olha mais uma expressão popular aparecendo aqui!) e precisaram ser criativas para sobreviverem enquanto puderam em um mercado em rápida transformação.
No próximo texto…
Já que mencionei, sem entrar em detalhes, os filmes e desenhos animados baseados nos jogos, no próximo texto vou contar sobre como e por que esses produtos vieram parar na TV e salas de cinema brasileiras, explicando um pouco como funciona o mercado de produções audiovisuais. Até a próxima!
